モール オブ アメリカの遊園地は、ショッピング センターが観光客や地元の人々を 1 日中楽しめるようにする方法の 1 つです。
NPRのジェーン・アッカーマン
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設立当初は、モール オブ アメリカと他の高級ショッピング センターとを区別するのは困難でした。作業員はモップ、ハンマー、フォークリフトを操作します。薄暗い照明の下、シナボンのパン職人はバターたっぷりの生地を伸ばし、丸めます。午後 7 時頃、モールの歩行者が静かに建物に群がり、建物の周囲を隅々まで注意深くなぞります。
しかし、その後、あなたはスケールを理解します。
十数人のショッピングモールの歩行者が、明かりのないクリスマスツリーの塔や高さ11フィートのくるみ割り人形の像の前を猛スピードで通り過ぎた。モールを一周すると 1 マイル以上になります。もちろん、地元のショッピング モールの規模はさまざまですが、モール オブ アメリカは少なくとも 3 つのショッピング モールがくっついています。たぶん7つ。飛行機でミネアポリスに到着すると、まず空からミネアポリスを眺めます。
午前 10 時 — 開場時間 — に、黄色いバスの隊列がグラウンドへ向かう中学生たちの群衆を降ろします。衝撃波のように、彼らはモール オブ アメリカの中心に押し入ります。そこでは、メリーゴーランド、ジップライン、スポンジ・ボブをテーマにしたジャンプ ジムの周りをジェット コースターが回転します。遊園地、ニコロデオン ユニバースは、地元の人々が訪れる主な理由です。
「ほとんどの場合、私たちは乗り物に行くだけだと思います」とサラ・マティーンさんは言います。6 歳の娘メイブちゃんは最近、初めての大きな子供向け乗り物、ソア・ザン・プランジ・スプラット・オー・ボールに参加しました。今、メイヴは母親の足にしがみついています。 「彼女は人形をたくさん持っていると言った。」
そしてそれが終わった今、彼らは何をしているのでしょうか？
ミネソタ州ブルーミントンのミネアポリス郊外にあるモール・オブ・アメリカの外観。
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買い物客はモール オブ アメリカ内で、ショップ、飲食店、遊園地をつなぐキャットウォークのような橋の上を歩き回ります。
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「いくつかの別の店に行ってみるといいでしょう」とマッティンさんは言う。彼は何か買ってもらえますか？ “多分。”
それはまさに、1989年にモール・オブ・アメリカの開発者たちが、サッカー場5つ分のジェットコースターと遊び場をその間に設置し、買い物客を取り囲むことを決定したときのことだ。
当時はこれは珍しいことでした。今でも珍しいですね。しかし、その背後にある「リテールテインメント」と呼ばれるアイデアは、多くの人がアメリカのショッピングモールを救うことができると信じている戦略だ。
転換点を過ぎた後、ショッピングモールは目的地になるべく努力する
人々は以前のようにショッピングモールを訪れなくなりました。 20 年間、ショッピング センターはインターネットに売り上げを奪われてきました。屋内モールには人通りがある 5%ダウン 追跡会社 Placer.ai によると、これは新型コロナウイルス感染症のパンデミック以前の状況だという。
同時に、ショッピングモールは非常に拡大しており、アメリカ人は依然としてヨーロッパ人の4倍の小売用不動産を一人当たりで所有していると小売専門家のモヒット・モハルは言う。
コンサルティング会社アルバレス・アンド・マーシャルでモールや小売店にアドバイスを提供するモール氏は、「ある時点で転換点に達するのはご存知のとおりだ」と語る。場所を追加することで成長するのはうまくいかないため、「モールは今、どうすれば魅力的な価値提案を生み出すことができるのかを問いかけています」と彼は言います。
こうして、モールはジムやサロン、ゴルフシミュレーターや家になります。 ピックルボール コート – お店だけではなく、やるべきこと、人々が戻ってくる理由。ホテル、オフィス、集合住宅もあるので、買い物客は近くを離れる必要がありません。
ニコロデオン ユニバースは、モール オブ アメリカ内の遊園地にあるティーンエイジ ミュータント ニンジャ タートルズにちなんで名付けられた乗り物で、舞い上がり、回転します。
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多くのモールはこの変更を受け入れることができません。挑戦するのに行き過ぎた人もいます。盗難やその他の犯罪と闘い、外出禁止などの制限に頼ることを決意する人もいます。
しかし、長期的に成功するチャンスを持っている人はたくさんいます 時間を戻そうとしている – モールがオンライン注文を返品するだけの場所ではなく、その日の目的地になったとき。
彼らは、「伝統的に、20年前には人々はショッピングモールに行かなかった」アクティビティを追加している、とモール氏は言う。 「そしてそれは モール内の客足の回復に貢献します。
「これが特効薬だとは思いませんし、ショッピングモールが滅びつつあるとも言いませんが、ショッピングモールは進化しているとは言えます」と彼は付け加えた。
あなたがそれを建てれば、彼らは来て買い物をします
ランチタイムのモール オブ アメリカは、ビルドアベア、ベビーカーで跳ね回る幼児、店舗の地図を勉強する大人でいっぱいです。人間クレーンマシンの上からぶら下がっている10歳くらいの女の子。
同モールを運営する幹部の一人、ジル・レンスロー氏によると、このモールは当初、小売部門が80％、エンターテイメント部門が20％という構成だったが、現在ではその割合は60％と40％に近づいているという。海洋生物の水族館、ミニゴルフ、アーケード、脱出室、そしてウィンク ワールドと呼ばれるサイケデリックな楽しい家があります。姉妹モールであるニュージャージー州のアメリカン・ドリームとカナダのウェスト・エドモントン・モールからヒントを得て、モール・オブ・アメリカは現在ウォーターパークを建設中です。
しかし、これらの場所のモールの訪問者に話を聞くと、何か違うことが分かります。多くの人は、その日にチケット以外に買ったもの、またはこれから買うものはフードコートの軽食だけだと言います。買い物客にとって、これはモールの他の部分にとってどのような意味を持つのでしょうか?
毎年約 3,200 万人がモール オブ アメリカを訪れます。 「私たちは70歳ですが、毎日晴れています」とモールの幹部の一人、ジル・レンスロー氏は語った。
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“に限って [people] 「一か所でお金を使うと、たいてい彼らは多額のお金を使うでしょう」と最高事業開発・マーケティング責任者のレンスロー氏は答える。素晴らしい経験です。 …私たちは長い道のりを歩んでいきます。」
モール・オブ・アメリカは非公開企業として財務内容を明らかにしていないが、レンスロー氏によると、今年これまでの小売売上高は5％増加しているという。訪問者数は 4% 増加した、と彼女は言います。これは全国的なショッピングモールの客足の減少とほぼ逆の数字だ。
ひと口食べると、1 つか 2 つの乗り物に変わります
観光地であることは間違いなく役に立ちます。毎年約3,200万人が訪れます。ミネソタの冬は、「私たちは70歳ですが、毎日晴れています」とレンスロー氏は冗談を言う。
ほぼ予定どおりに、カップルがフルサイズのスーツケースを転がしてニコロデオンの世界の端へ向かいました。ケンタッキー州ルイビルのジャネール・メイフィールドとエヴァン・マクマナスです。
「文字通り着陸しました」とメイフィールドは言う。
彼らは空港でライトレールに飛び乗ったが、そのままショッピングモールに落ちてしまったことがわかった。 Airbnbのチェックインまでに数時間あるので、腹ごしらえをしようと思ったが、気がつくと丸太シュートとクライミングウォールの間にいた。ジェットコースターが頭上を轟音を立てて周回します。
「Airbnbがオープンしたらすぐに荷物を置いて戻ってきたいです」とメイフィールドさんは笑いながら言う。
モールの重力が再び働いた。
人々が訪れる理由を夢見る
この戦略は、単純な前提に基づいているようです。つまり、ただ人々をドアの中に入れるだけです。
モール オブ アメリカでは、年間 300 ほどのイベントが開催されます。 ティーンエイジ・ミュータント・ニンジャ・タートルズに扮した人々高さ67フィートの本物のジンジャーブレッドハウス、テイラー・スウィフトのコンサート、レスリングの試合、さらにはレイブの前の髪の毛のベッド。
モールのツアーで訪問者の案内を担当するダン ジャスパーが、ニコロデオンの世界の舞台裏から登場します。
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ダン・ジャスパーは、1992 年にモール オブ アメリカがオープンした週に初めてモール オブ アメリカを訪れたと語ります。彼は現在、同社に 19 年以上勤務する上級副社長です。
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「私たちはアイデアをブレインストーミングします。『何ができるだろうか？ 何が楽しいだろうか？ 何が注目を集めるだろうか？』と考えます。」 」と上級副社長のダン・ジャスパーは言います。 「私たちは新郎新婦にシーライフで、サメの水槽の中で、スキューバギアを着て結婚式を挙げてもらいました。…サメがベールを脱ぎ捨て、全国テレビで生中継されました。」
彼らが歌手になったら レゴストアのエド・シーラン従業員。レンスロー氏によると、従業員は今後のコンサート、音楽、映画のリリースを常に追跡しているという。
それはまた、子供向けのスパ、日本のスナックやおもちゃの店、TikTok ブランドの物理的なスペースなど、珍しいショップやポップアップを終わりなく探すことも意味します。
「ここに来てから 16 年間、常に工事が行われていました」と、ジェット コースター タワーの基部で清掃カートに腰をかがめている家政婦のアンドリュー ストークは言います。彼はあらゆる方向を指さして、「それは真新しいです。あれは真新しいです。それは静的です。」と言いました。
買い物客はアメリカ最大のショッピング モール、モール オブ アメリカまで歩いて行きます。
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もちろん、これには多大な費用と人員が必要です。レンスロー氏は、このことと、モール オブ アメリカの規模、歴史、評判、個人所有権が、他のほとんどのモールが享受できない強みをモール オブ アメリカに与えているという事実を認めています。彼女はまた、重要な要素の変化と混乱を存在の敵と呼びました。
「これまでやってきたことから道を外れるわけにはいきません」とレンスロー氏は言う。
モール自体を再発明して人々を呼び込むのがモールの仕事であり、その後、その訪問者を買い物客に変えるのは店舗の責任です。